Бюджетное и премиальное российское вино: анализ стратегий позиционирования
DOI:
https://doi.org/10.18522/2658-5820.2025.1.10Ключевые слова:
российское вино, стратегии позиционирования, ценовое сегментирование, бренд-коммуникацияАннотация
Введение. В настоящее время российский винный рынок активно трансформируется. В условиях постоянно меняющихся экономических и институционально-правовых условий российские производители не только сталкиваются с ограничениями, но и получают новые возможности для развития своих брендов и продвижения отечественных вин на внутреннем рынке.
Методы. В данной статье проводится сравнительный анализ визуальной коммуникации и стратегий позиционирования винных брендов Юга России в разных ценовых сегментах. Методы – контентанализ и дискурс-анализ информации, размещенной на официальных сайтах винодельческих предприятий и фронтальных этикетках винных бутылок. Выборку составили 290 линеек российских вин Краснодарского края, Крыма и Ростовской области в трех ценовых сегментах: базовом (до 600 руб.), среднем (от 600 до 1500 руб.) и премиальном (дороже 1500 руб.).
Результаты и их обсуждение. Исследование выявило наличие связи между использованием русского и иностранных языков на фронтальных этикетках и стоимостью вина. Премиальные вина винодельческих предприятий Крыма и Краснодарского края часто носят иностранные названия, что проявляется в брендах, логотипах и языке написания сорта и региона происхождения винограда. Это указывает на ориентацию производителей Крыма, Севастополя и Краснодарского края на глобальные и зарубежные стратегии при позиционировании более дорогих вин. В Ростовской области, независимо от ценовой категории, используются русскоязычные названия, что свидетельствует о доминировании местной стратегии позиционирования.
Скачивания
Библиографические ссылки
Клименко, Л.В. Виноделие на Юге России: барьеры развития и стратегии позиционирования / Л.В. Клименко, Д.Д. Кривошеева-Медянцева // Управленец. – 2024. – Т. 15, № 1. – С. 97–111. – https://doi.org/10.29141/2218-5003-2024-15-1-7. – EDN: XBHRWV.
Основные показатели, характеризующие рынок алкогольной продукции в 2021–2023 годах: стат. сб. // Федеральная служба по контролю за алкогольным и табачным рынками. – 2024. – URL: https://fsrar. gov.ru/files/31436_статсборник%20_2021-2023.pdf.
Постановление Правительства Российской Федерации «Об утверждении ставок ввозных таможенных пошлин в отношении отдельных товаров, страной происхождения которых являются государства и территории, предпринимающие меры, которые нарушают экономические интересы Российской Федерации» от 07.12.2022 № 2240 // КонсультантПлюс. – 2022. – URL: https://www.consultant.ru/document/ cons_doc_LAW_433828/.
Alden, D.L. Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture / D.L. Alden, J.B.E.M. Steenkamp, R. Batra // Journal of Marketing. – 1999. – Vol. 63, № 1. – P. 75–87. – https://doi.org/10.1177/002224299906300106.
Alden, D.L. Consumer attitudes toward marketplace globalization: Structure, antecedents and consequences /
D.L. Alden, J.B.E.M. Steenkamp, R. Batra // International Journal of Research in Marketing. – 2006. – Vol. 23,
№ 3. – P. 227–239. – https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.01.01.
Ali, H.H. The pricing of experience goods the example of en primeur wine / H.H. Ali, C. Nauges // American Journal of Agricultural Economics. – 2007. – Vol. 89, № 1. – P. 91–103. – https://doi.org/10.1111/j.14678276.2007.00965.x.
Boudreaux, C.A. A charming little Cabernet Effects of wine label design on purchase intent and brand personality / C.A. Boudreaux, S.E. Palmer // International Journal of Wine Marketing. – 2007. – Vol. 19, № 3. – P. 170–186. – http://doi.org/10.1108/17511060710817212.
Chakravorti, S. Wine consumer culture positioning. Case of the global success of Yellow Tail and Casillero Del Diablo / S. Сhakravorti // Association of Marketing Theory and Practice Proceedings. – 2021. – № 8. – https:// digitalcommons.georgiasouthern.edu/amtp-proceedings_2021/8.
Chamorro, A. Study on the importance of wine bottle design on consumer choices / A. Chamorro, J.M. García- Gallego, H. dа C. Trindade-Carlos // British Food Journal. – 2021. – Vol. 123, № 2. – P. 577–593. – https://doi. org/10.1108/BFJ-03-2020-0244.
Consumer preferences for wine applying best-worst scaling a Spanish case study / R. Bernabéu, M. Diaz,
R. Olivas, M. Olmeda // British Food Journal. – 2012. – Vol. 114, № 9. – P. 1228–1250. – https://doi. org/10.1108/00070701211258790.
Country Statistics. What we do // International Organisation of Vine and Wine. – 2023. – URL: https://www. oiv.int/what-we-do/country-report?oiv.
Elliot, S. Wine label design and personality preferences of millennials / S. Elliot, J.E. Barth // Journal of Product & Brand Management. – 2012. – Vol. 21, № 3. – P. 183–191. – https://doi.org/10.1108/10610421211228801. Goodman, S. An international comparison of retail consumer wine choice / S. Goodman // International Journal of Wine Marketing. – 2009. – Vol. 21, № 1. – P. 41–49. – https://doi.org/10.1108/17511060910948026.
Jarvis, W. A latent analysis of images and words in wine choice / W. Jarvis, S. Mueller, K. Chiong // Australasian Marketing Journal. – 2010. – Vol. 18, № 3. – P. 138–144. – https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2010.05.001.
ДИСКУССИОННАЯ ТРИБУНА 145
Laeng, B. Wine labels: An eye-tracking and pupillometry study / B. Laeng, T. Suegami, S. Aminihajibashi // International Journal of Wine Marketing. – 2016. – Vol. 28, № 4. – P. 327–348. – https://doi.org/10.1108/ IJWBR-03-2016-0009.
Lai, M.B. Consumer behavior toward wine products / M.B. Lai // Case Studies in the Wine Industry. – 2019. – P. 33–46. – https://doi.org/10.1016/B978-0-08-100944-4.00003-3.
Lockshin, L. Consumer behaviour for wine 2.0: A review since 2003 and future directions / L. Lockshin, A.M. Corsi //
Wine Economics and Policy. – 2012. – Vol. 1, № 1. – P. 2–23. – https://doi.org/10.1016/j.wep.2012.11.003. Looking behind eye-catching design: An eye-tracking study on wine bottle design preference / P. Merdian,
P. Piroth, E. Rueger-Muck, G. Raab // International Journal of Wine Marketing. – 2021. – Vol. 33, № 1. – P. 134– 151. – https://doi.org/10.1108/IJWBR-07-2019-0044.
MacDonald, J.B. Wine choice and drivers of consumption explored in relation to generational cohorts and methodology / J.B. MacDonald, A.J. Saliba, J. Bruwer // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2013. – Vol. 20, № 3. – P. 349–357. – https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.01.013.
Madureira, T. C. Relevant attributes of Portuguese wines: matching regions and consumer’s involvement level /
T.C. Madureira, F. J. Nunes // International Journal of Wine Marketing. – 2013. – Vol. 25, № 1. – P. 75–86. – https://doi.org/10.1108/17511061311317318.
Message in a bottle: An exploratory study on the role of wine-bottle design in capturing consumer attention /
E. Ozturk, B. Kilic, E. Cubero Dudinskaya [et al.] // Beverages. – 2023. – Vol. 9, № 2. – P. 36. – https://doi. org/10.3390/beverages9020036.
Message on a bottle: The relative influence of wine back label information on wine choice / S. Mueller, L. Lockshin, Y. Saltman, J. Blanford // Food Quality and Preference. – 2010. – Vol. 21, № 1. – P. 22–32. – https:// doi.org/10.1016/j.foodqual.2009.07.004.
Mueller, S. The relationship between wine liking, subjective and objective wine knowledge: Does it matter who is your ‘consumer’ sample? / S. Mueller, L. Francis, L. Lockshin // 4th International Conference of the Academy of Wine Business Research. – Siena, 2008. – URL: http://academyofwinebusiness.com/wp-content/ uploads/2010/04/The-relationship-between-wine-liking_paper.pdf.
Mueller, S. The relative influence of packaging, labelling, branding and sensory attributes on liking and purchase intent: Consumers differ in their responsiveness / S. Mueller, G. Szolnoki // Food Quality and Preference. – 2010. – Vol. 21, № 7. – P. 774–783. – https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.07.011.
Procidano, I. Consumers’ perception of Prosecco wine packaging: a pilot study in Padua and Milan / I. Procidano,
M. Valentini, C. Mauracher // An International Journal on Agricultural and Food Systems. – 2021. – Vol. 23,
№ 1. – P. 1–23. – https://doi.org/10.3280/ecag1-2021oa11546.
Rocchi, B. Consumers’ perception of wine packaging: a case study / B. Rocchi, G. Stefani // International Journal of Wine Marketing. – 2006. – Vol. 18, № 1. – P. 33–44. – https://doi.org/10.1108/09547540610657669.
Rossetto, L. Retail strategies for rosé wines in Italy: a hedonic price analysis / L. Rossetto, L. Galletto // International Journal of Wine Marketing. – 2019. – Vol. 31, № 3. – P. 282–302. – https://doi.org/10.1108/ IJWBR-03-2018-0013.
The consumer trail: Applying best-worst scaling to classical wine attributes / F. Nunes, T. Madureira, J.V. Oliveira,
H. Madureira // Wine Economics and Policy. – 2016. – Vol. 5, № 2. – P. 78–86. – https://doi.org/10.1016/j. wep.2016.10.002.
The impact packaging type has on the flavor of wine / K.A. Thompson-Witrick, E.R. Pitts, J.L. Nemenyi,
D. Budner // Beverages. – 2021. – Vol. 7, № 2. – P. 36. – https://doi.org/10.3390/beverages7020036.
Thomas, A. The importance of wine label information / A. Thomas, G. Pickering // International Journal of Wine Marketing. – 2003. – Vol. 15, № 2. – P. 58–74. – https://doi.org/10.1108/eb008757.
Trindade-Carlos, H. da C. What Portuguese consumers care about when buying wine How important is the design of the bottle / H. da C. Trindade-Carlos, A. Chamorro-Mera, J.M. García-Gallego // Ciência e Técnica Vitivinícola. – 2019. – Vol. 34, № 1. – P. 25–35. – https://doi.org/10.1051/ctv/20193401025.
